Universidad Autónoma de San Luis Potosí,
Facultad del Hábitat.
Octubre 2010.
La Semejanza como Discurso de lo Social.
Todo en el mundo está dividido en dos partes,
de las cuales una es visible y la otra invisible.
Aquello visible no es sino el reflejo de lo invisible.
El Reflejo. Zohar, I, 39.
Borges, Jorge Luis. Libro de sueños.
Que el diseño gráfico es portador de discursos que pertenecen a las conveniencias de una cultura y que sus mensajes aparecen en lugar de las narrativas construidas por el imaginario social. Partiendo de la Semejanza entre las creencias colectivas y los símbolos que utiliza el comunicador visual, se expondrán las similitudes que debe considerar el diseñador para inventar los argumentos de su propuesta. Hablaré enseguida del discurso que emana de las ciudades, de su carácter político y democrático, para luego mostrar las cuatro similitudes que según Foucault relacionan al mundo y se nos muestran como “marcas” o signos que pueden ser útiles para la construcción de argumentos que soportan el Compromiso Social del Diseño Gráfico.
Del discurso democrático.
La ciudad es un texto, un cúmulo de acciones e interacciones que pueden leerse en muchos sentidos. La gente, las cosas y los objetos están ahí -en la ciudad- porque significan algo, y en su andar conjunto constituyen una serie de discursos que representan los intereses comunes. El dis-cursum es una voz latina que nos señala la separación de una corriente, un curso que se desvía con un propósito específico, y que ese extravío no es natural, sino que tiene un origen político, pues por mediación del lenguaje los individuos deciden la finalidad de sus alocuciones. El discurso es un artificio humano que comunica y discrimina entre lo que puede decirse y lo que debe decirse convenientemente para algunos y simula una conveniencia para todos.
Las múltiples voces de la polis conviven en un mismo tiempo y lugar formando un coro que no siempre es armonioso, donde se funden opiniones e intereses diversos disueltos en contratos sociales que aspiran llegar a ser acuerdos y convenciones para lograr el entendimiento social. Bajo el influjo del caos natural, el lenguaje emerge como herramienta práctica que ordena, o aparenta ordenar, los eventos del mundo. Es el lenguaje, y los diferentes discursos que en él se cimientan, lo que nos aleja de la barbarie, pues bien señala Alfonso Reyes que el que deja de razonar con palabras no tiene ya más recurso que la agresión,[1] y a falta de razón, el bárbaro no posee otra lengua que su espada para enmendar un asunto de naturaleza social. Aquí subyace otra circunstancia que escinde las posibles estructuras políticas: ahí donde la razón es sospechosa de ser súbdita de la violencia, y los acuerdos devienen por consecuencia de un poder autoritario, no cabe la presencia de una discusión argumentada. Es, por otra parte, la voluntad de los individuos depositada y representada por un discurso - que coincide con sus intereses comunes-, lo que permite que esa voz colectiva sea escuchada y tomada en cuenta al mismo tiempo que otras voces, y donde se acepta concientemente que los otros, aunque difieran, tienen razones válidas y el derecho de ser también escuchadas. Es éste escenario último el que permite a los ciudadanos expresarse libremente, donde la palabra razonada es abono para la sana coexistencia de los unos con los otros, donde la ciudad discurre amablemente su lectura y ofrece su interpretación en muchos sentidos por la diversidad que le caracteriza.
Por tanto, la condición esencial de los discursos sociales objetivos es la democracia. El espíritu libre de la expresión es portavoz de la conciencia social, donde las garantías individuales aseguran el porvenir de los pueblos. Así, la cultura helénica, conocedora de la utilidad discursiva para los asuntos políticos, fundó las relaciones sociales en un acto democrático otorgando a sus ciudadanos el derecho a la parresía- decirlo todo-. Para Foucault Aquel que usa la parresía, el parresiastés, es alguien que dice todo cuanto tiene en mente: no oculta nada, sino que abre su corazón y su alma por completo a otras personas a través de su discurso.[2] De aquí los riesgos: hay dos sentidos en el concepto de parresía, uno que asume que todo lo que se dice es verdadero, porque el individuo no sólo cree, sino que sabe que aquello es verdadero; y otro peyorativo. Todo abuso de la palabra y el sentido pueden representar también una amenaza, y así lo señaló Platón al advertir la fecunda influencia de todos los discursos -incluso los de fines perversos- en el colectivo social y observa un sentido peyorativo en la parresía. Así lo interpreta Foucault:
Este sentido peyorativo se encuentra en Platón, por ejemplo, como caracterización de la mala constitución democrática en la que cada uno tiene el derecho de dirigirse por sí mismo a sus conciudadanos y decirles cualquier cosa – incluso la más estúpida o peligrosa de las cosas para la ciudad-.[3]
Esas mismas consecuencias de riesgo sobreviven en las sociedades contemporáneas, más aun con los recursos tecnológicos que nos permiten diseñar toda clase de discursos más allá del frente a frente y del lugar, donde las redes sociales dialogan sobreponiéndose al tiempo y el espacio mismos. Pero no es posible disminuir los riesgos sacrificando la libertad de palabra y otorgar la voz a unos cuantos, ni siquiera depositar la voluntad expresiva en aquellos que han demostrado siempre capacidad de razonar, en los sabios y los expertos, porque la construcción social del discurso nace en la idea colectiva de las convenciones. Tal empresa, de liar la ética, la razón y las opiniones del pueblo para provecho de todos, fue de cierto la finalidad de la retórica clásica:
La técnica científica basta para el sabio, pero la humanidad no está hecha de sabios; la técnica destinada al hombre medio es la retórica. Y aquí asoma el concepto democrático, impuesto por la sofística, que se apoderó de las verdades abstractas para exprimir su utilidad y traerlas al servicio social.[4]
Para bien de muchos, la retórica fue durante siglos la técnica del bien decir, porque considera las opiniones del auditorio y su disertación no se cimienta en la verdad, sino en lo verosímil, en las cosas que son probables y no necesarias, pues los asuntos humanos tienen un carácter contingente y relativo. Apegada a la democracia y a una ética que respondía a las necesidades de todos los ciudadanos, el arte retórica dispuso un orden y la promesa de llegar a acuerdos, la posibilidad de convencer argumentadamente de las cosas que aparentan el beneficio de los ciudadanos en general, utilizando los razonamientos del pueblo y no de la ciencia ni de los ilustrados. El discurso argumentativo se convirtió en la técnica más apropiada para transformar ideas en acciones que respaldaban el sentir comunitario.
Son entonces los discursos razonados los que facilitan las convenciones sociales y, más allá de las palabras, las actividades humanas son portadoras de discursos: la comunicación, las artes creativas, luego también el diseño gráfico, que siendo un vehículo contemporáneo de la comunicación, que observa los razonamientos de un público particular para brindarle los mayores beneficios posibles dentro de un discurso sintético, se le puede analizar como una acción retórica contemporánea.
El diseño gráfico es una actividad del pensamiento que determina acciones para obtener respuestas de los individuos. Diseñar es una práctica donde se realizan intercambios sociales, su asunto no es un objeto particular, sino que atañe a todos los ciudadanos; el diseño nace entre la gente y para la gente produciendo discursos que intentan provocar cambios en beneficio de todos, resolver problemas de comunicación, lograr acuerdos comunes donde las ideas, los sistemas de transitar por el mundo y el entendimiento construyan un paisaje más amable para todos. El diseño gráfico, pues, elabora mensajes sintéticos que resuelven problemas de comunicación analizando situaciones sociales en tiempo presente para propiciar mejoras en el futuro inmediato. Jorge Frascara señala que una comunicación llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad existente en una realidad deseada.[5] Propiciar nuevas rutas de pensamiento, actitudes y formas simbólicas de la cultura que procuren el bien plural es, sin duda, tarea de la comunicación visual.
En ese sentido, la claridad de los mensajes que edifica el diseño gráfico y la sintetización de las ideas deben ser coincidentes con los razonamientos de su auditorio para lograr, en lo posible, una buena interpretación y asegurar las acciones que coadyuven al propósito de su discurso. Frascara abunda al respecto:
Si realmente quiere comunicar (el diseñador), debe recordar que la gente puede comprender sólo aquello que se relaciona con algo que ya comprende. Si no se usa el lenguaje de la audiencia, tanto en términos de su estilo como de su experiencia, no es posible comunicarse. Por eso la manera ideal de comunicación humana es el diálogo, donde la interacción permite intercambios y ajustes, y la construcción y expansión de un terreno común.[6]
Esa discusión argumentada enmarca el concilio entre las partes de una comunidad y garantiza el progreso de la sociedad. Los mensajes del diseño gráfico ayudan a informar, a observar el buen funcionamiento de las Instituciones, a resguardar la seguridad de los individuos y a convencer de que las cosas comunes pueden ser transformadas en asuntos que sean convenientes a todos.
Se ha visto que los discursos políticos tienen muchos sentidos y que el espíritu democrático de un pueblo permite sanamente las discusiones entre los individuos, siendo el diseño gráfico un artificio que produce mensajes para ordenar oportunamente las convenciones sociales. Pero ¿cuales son los criterios que utiliza el diseñador para construir mensajes sintéticos y decidir entre varias narrativas la más conveniente?, ¿Cómo decide un comunicador gráfico los símbolos que han de representar a una cultura y hacerlo memorable?, ¿Cuáles son los conocimientos y mecanismos que hacen de un discurso gráfico una solución a los problemas sociales?
La Semejanza es el concepto donde residen los intereses comunes de una sociedad. El contrato simbólico entre las creencias de los individuos, las imágenes, las palabras y los objetos habituales parte de su carácter relacional compartido. La similitud aparente de las formas obliga el reconocimiento de los gestos individuales en los actos colectivos representados dentro de los discursos de la comunicación visual.
Al respecto de la relación entre las cosas y los sujetos racionales hablará Foucault, señalando cuatro similitudes que han condicionado la prosa del mundo, la observación de dichas similitudes resulta ser útil para la tarea del diseñador que intenta, con su discurso, representar las creencias y conveniencias de una cultura.
De la Semejanza y las similitudes
Una de las formas humanas de hacer notoria la comprensión del mundo es representarlo, la copia fiel de la realidad fue durante mucho tiempo el testimonio del orden de las cosas. La mimesis, como finalidad de la poética, también mostró cabalmente las figuraciones del pensamiento y los conocimientos occidentales. Al menos en Europa, y hasta el s. XVI, la Semejanza fue un concepto que estaba unido no sólo a las artes creativas, sino que enmarcaba el discurso científico y filosófico de la época. La Semejanza relacionó al individuo con el exterior y del exterior copió sus rasgos para significar el sentido del cosmos:
En gran parte fue ella (la semejanza) la que guió la exégesis e interpretación de los textos; la que organizó el juego de los símbolos, permitió el conocimiento de las cosas visibles e invisibles, dirigió el arte de representarlas.[7]
Michel Foucault menciona en su libro las palabras y las cosas cuatro similitudes que permitieron construir la prosa del mundo, siendo estas: la conveniencia, la emulación, la analogía y la simpatía; y con ellas se conformó la episteme que relacionaba al hombre con los hechos tangibles e intangibles.
En el mundo contemporáneo se desvanece el carácter epistémico de la Semejanza, su relación con los individuos pertenece hoy al campo de las apariencias y son precisamente los signos de una cultura los que aparentan la correspondencia entre un sujeto y sus semejantes.
Por lo que a similitud se refiere, no tiene ahora sino que recaer fuera del dominio del conocimiento, […] no se lo puede ya “considerar como parte de la filosofía…”[8] sino como parte de la imaginación creadora, como precisamente menciona Michel Foucault: sin imaginación no habría semejanza entre las cosas. La coincidencia del lugar, las costumbres compartidas, las creencias aceptadas comúnmente y la cooperación en los hechos habituales de una sociedad establecen el nuevo discurso colectivo, donde la Semejanza representa el vínculo meramente simbólico entre las opiniones privadas y las narrativas públicas. La observación de los comportamientos sociales y la detección de Semejanzas entre ellos fundamentan el ejercicio profesional de la comunicación gráfica contemporánea- la retórica llamará a esto estudio del auditorio-. El diseño gráfico establece sus mensajes de manera sintética haciendo coincidir lo que se piensa con lo que se dice por medio de la Semejanza-es decir, la construcción de los acuerdos previos-. Si una opinión “se parece” a lo que otros consideran cierto y provechoso será entonces conveniente para muchos, decidiendo así, entre varias alternativas, la narrativa que represente más probablemente los intereses comunes. Por otra parte, las diferencias existentes entre una comunidad y otras acentúan la identidad singular de una cultura.
Los símbolos que representan a una cultura son altamente reconocibles por sus miembros porque activan en la memoria las similitudes que los relacionan entre sí y, al mismo tiempo, los diferencian sobre los demás.
Los problemas que atiende el diseño gráfico, son de naturaleza social, y los símbolos culturales que utiliza- o inventa- el diseñador pueden significar una solución siempre que sus características guarden una aproximación manifiesta con aquellos a los que refiere.
En ese sentido, las cuatro similitudes que indica Foucault, con relación a la Semejanza, que vincula al hombre político con el mundo, pueden ser oportunas para que el diseñador descubra los argumentos más provechosos que han de participar en su discurso.
De la conveniencia
La primera de las similitudes es la conveniencia, una especie de relación entre las cosas que existen en un espacio y un lugar común que acerca los hechos y las circunstancias con los individuos.
Son convenientes las cosas que, acercándose una a otra, se unen, se tocan, sus franjas se mezclan, la extremidad de una traza el principio de la otra. Así se comunica el movimiento, las influencias y las pasiones, lo mismo que las propiedades.[9]
De aquí que los discursos visuales utilicen también oportunamente las sinécdoques, y las metonimias para representar lo que es conveniente para todos. El diseño gráfico puede utilizar la parte por el todo para figurar la esencia sintetizada de su mensaje, de igual forma la causa o el efecto de los fenómenos sociales que, por su vecindad, guardan semejanzas encadenadas al propósito de sus disertaciones. La conveniencia es, pues, una relación de las cosas con el espacio y el lugar que –Foucault- por la fuerza de esta conveniencia que avecina lo semejante y asimila lo cercano, el mundo forma una cadena consigo mismo.[10]
La semejanza visible en la conveniencia se da por cercanía, es la vecindad de las partes lo que da licencia para que algo signifique lo que es común para todos.
De la emulación
La emulación se concibe como una forma de conveniencia pero que no se sujeta a las condiciones del lugar ni del espacio y que funciona como semejanza a pesar de la distancia. Así, en la distancia, sin ataduras ni cadenas, una cosa puede emular a otra y en su parecido mismo -gemelidad- encontramos la similitud, como el eco o el reflejo de algo que coincide por la suerte de arrimar dos aspiraciones especulares. La semejanza por emulación, así como el espejo, no posee una memoria, y no busca las similitudes dentro de su propia historia ni de su territorio, sino que actúa como una proyección de lo otro lejano. Una cultura emula las creencias de otra distinta porque cree que aquello también es conveniente para los suyos: adoptan actitudes, modas, aspiraciones, tecnologías, sistemas políticos y modos de transitar en las ciudades porque reconocen sus rasgos, como un guiño que seduce, sin importar la cercanía.
Por medio de esta relación de emulación, las cosas pueden imitarse de un cabo a otro del universo sin encadenamiento ni proximidad: por su reduplicación especular, el mundo abole la distancia que le es propia; triunfa así el lugar que le es dado a cada cosa.[11]
Un discurso gráfico puede hacer reconocer las aspiraciones de una sociedad, emulando creencias muy distintas y distantes, o bien, haciendo creer que se comparten relaciones de semejanza con cosas provechosas provenientes de lugares nunca vistos.
Tanto rebasa la emulación los límites territoriales y mentales que podemos contemplar esa similitud como un landscape cultural del simulacro.
De la analogía
Tal vez la analogía se corona como la figura principal de las similitudes, por su carácter didáctico -nos muestra aquello que no es- y por su notable belleza. El recurso analógico lo utiliza el diseñador para localizar semejanzas entre cosas que pertenecen a campos distintos, pero que comparten, en las más sutiles de las relaciones, un parecido que abona un excedente de sentido provechoso a lo que quiere ser anunciado. Afirma Foucault que por medio de ella, pueden relacionarse todas las figuras del mundo. La analogía es un intercambio de nociones entre los conceptos y las cosas, que por sustitución, aparentan una claridad y belleza en aquello que quiere expresarse. La metáfora –más propiamente dicho- es una expresión compleja que va más allá del lugar para significar elocuentemente lo que una cultura quiere decir y posee una condición ejemplar en la demostración de las argumentaciones. La metáfora es una comparación que evidencia las pruebas que quieren mostrarse para convencer.
De la simpatía.
Cae la simpatía de lejos como un rayo- Afirma Foucault-, adquiere una relación sin suponer lugar, ni espacio ni tiempo y no existe en ella nada predeterminado. Dos cosas adquieren una semejanza simpática porque sus voluntades se encuentran sin buscarse y, en esa ocurrencia, se mueven todas las demás cosas que les avecinan: la simpatía es el principio de la movilidad. No es raro que en su etimología, la simpathya (relativo al pathos), nos hable de “una comunidad de sentimientos”, una relación afectiva y agradable entre las cosas.
Las cosas que se atraen, por su proximidad misma, demuestran sus similitudes, moviéndose para estar cerca y transformando el entorno donde se aparecen. Así, pues, la simpatía […] suscita el movimiento de las cosas en el mundo y provoca los acercamientos más distantes.[12]
El pathos es una de las pruebas por persuasión más importantes que le son propias al arte retórica; es un recurso que el diseño gráfico utiliza para convencer, pues por la emoción se persuade al auditorio haciendo compartida su tristeza o su felicidad, su odio o su rencor aparente. Las pruebas patéticas tienen tal fuerza en los discursos sociales que son capaces de conmovernos hasta el límite de la razón y hacer del sentimiento ajeno una misma cosa como si fuera propia:
La simpatía es un ejemplo de lo Mismo tan fuerte y tan apremiante que no se contenta con ser una de las formas de lo semejante; tiene el peligroso poder de asimilar, de hacer las cosas idénticas unas a otras, de mezclarlas, de hacerlas desaparecer en su individualidad, - así, pues, de hacerlas extrañas a lo que eran. La simpatía transforma.[13]
Es la simpatía lo que provoca la existencia de las otras tres similitudes, tiene la facultad de unir las cosas más disímiles, por ello, esa inmanencia tiene que ser equilibrada mediante la antipatía. Bien declara Michel Foucault que:
Todo el volumen del mundo, todas las vecindades de la conveniencia, todos los ecos de la emulación, todos los encadenamientos de la analogía, son sostenidos, mantenidos y duplicados por este espacio de la simpatía y de la antipatía que no cesa de acercar las cosas y de tenerlas a distancia. Por medio de este juego el mundo permanece idéntico; las semejanzas siguen siendo lo que son y asemejándose. Lo mismo sigue lo mismo, encerrado en sí mismo.[14]
De las signaturas
Es el diseño gráfico quien localiza las semejanzas y similitudes en el espacio social, para hacer coincidir su discurso con las apariencias relacionales de sus argumentos, designa un orden a las cosas y a las ideas para hacerlas visibles y transformar las creencias en acciones convenientes a todos los individuos. El diseñador colecciona esas similitudes, registra los signos del mundo y aprovecha esos consensos para producir mensajes sintéticos que hagan manifiesto el sentir de un pueblo. Con sus productos visuales, el diseño nos muestra lo que no vemos, lo que puede ser o lo que ya ha sido, nos hace cómplices de la memoria para marcar señales en las cosas y recordarnos lo que somos, o bien, lo que aspiramos ser. Es necesario que las similitudes ocultas se señalen en la superficie de las cosas; es necesaria una marca visible de las analogías invisibles[15]. Esa es la tarea del diseñador, reconocer las semejanzas e interpretarlas para el provecho de las comunidades –dice Foucault-: El conocer las similitudes se basa en el registro cuidadoso de estas signaturas y en su desciframiento.[16]
Entonces las narrativas sociales, posiblemente, siguen el curso de las similitudes, como una voz que se repite inalterablemente, que se refleja y se acerca a sí misma para movilizar al mundo, un mundo donde las imágenes pueblan la conciencia de las civilizaciones y resultan ser los signos que nos representan, un mundo marcado por sus semejanzas y sus diferencias, dispuesto a ser señalado para que no se nos olvide nunca que somos afines, aunque las circunstancias se empeñen en separarnos. El diseño gráfico aporta entonces las signaturas visibles de nuestras equivalencias invisibles.
No hay semejanza sin signatura.
El mundo de lo similar sólo puede ser un mundo marcado.
Michel Foucault, Las Palabras y las cosas.
Bibliografía.
Borges, Jorge Luis. Libro de sueños. Alianza Editorial. Madrid. 2005.
Foucault, Michel. Discurso y verdad en la antigua Grecia.
Paidós, Barcelona. 2004.
Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo XXI editores.
México, 2005.
Frascara, Jorge, Diseño gráfico para la gente. Comunicaciones de masas y cambio social. Ediciones Infinito, Buenos Aires. 2008.
Reyes, Alfonso. Obras Completas, Tomo XIII, FCE. México, 1997.
León, Guanajuato, Septiembre de 2010.
[2] Foucault, Michel. Discurso y verdad en la antigua Grecia. Paidós, Barcelona. 2004. Pág. 36.
[3] Ibídem. Págs. 38, 39.
Ediciones Infinito, Buenos Aires. 2008. Pág. 23
[6] Ibídem. Pág. 49.
[7] Foucault, Michel. Las palabras y las cosas. Siglo XXI editores. México, 2005. Pág. 26.
[8] Ibídem. Pág. 73.
[9] Foucault, Michel. Op. Cit. Pág. 27.
[10] Ibídem. Pág. 27.
[11] Ibídem. Pág. 28.
[12] Ibídem. Pág. 32.
[13] Ibíd. Pág. 32.
[14] Ibíd. Pág. 34.
[15] Ibíd. Pág. 35.
[16] Ibíd. Pág. 35.
